Bei einem unserer Kunden aus der Technologiebranche stand die Markteinführung der neuen Generation eines wichtigen B2B Produktes an. Das Unternehmen und seine Produkte hatten sich über Generationen den Ruf von Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit erarbeitet und damit die Kunden überzeugt.
Durch innovative und qualitativ hochwertige Produkte von Wettbewerbern aus Asien war das Unternehmen jedoch in der jüngeren Vergangenheit immer mehr unter Preisdruck geraten und musste mit seinem neuen Produkt auch Bestandskunden erneut überzeugen.
Dabei wurde klar, dass sich zwar das Produkt technologisch weiterentwickelt hatte, diese Entwicklungen allerdings keinen unmittelbaren Mehrwert für die Kunden, sondern auf den ersten Blick nur interne Vorteile bot. So war das Wertversprechen schnell auserzählt: „mehr oder weniger das Gleiche wie vorher in der gewohnten Qualität“ und nicht wirklich zufriedenstellend.
So wurden SPROUT beauftragt, noch vor dem Marktstart herauszuarbeiten, was die Zielkunden an dem neuen Produkt überzeugen könnte.
Dafür wurde ein interdisziplinäres Team aus verschiedenen Bereichen der Produktentwicklung, Services, Sales und Marketing, Digitalisierung und Sustainability zusammengestellt.
Der erste Schritt bestand darin, das bestehende Produkt genau zu analysieren und zu verstehen, welche Elemente welchen Mehrwert für die Kunden schaffen. Auf dieser Basis wurde eine Übersicht der Wertbereiche erstellt, mit der ersichtlich wird, wo das Produkt für unterschiedliche Kundengruppen Nutzen bietet.
Um den Mehrwert für den Kunden noch besser zu verstehen, wurde die gesamte Wertschöpfungskette sowie die Customer Journey abgebildet, um relevante Berührungspunkte zu identifizieren. Ein zentrales Element dieses Prozesses ist dabei immer wieder die Frage: Wie gut wissen wir eigentlich, was unsere Kunden wirklich wollen?
Hierfür wurde ein strukturierter Interviewplan entwickelt, um mit Stakeholdern entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu sprechen und dort unerfüllte Bedürfnisse (Unmet Needs) aufzudecken.
Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann den identifizierten Wertbereichen des Produkts gegenübergestellt. Dadurch wurde deutlich, für welche Stakeholder der größte Mehrwert geschaffen werden kann. Als nächstes wurde analysiert, wie das eigene Produkt sich in welchen Bereichen im Vergleich zur Konkurrenz abheben könnte.
„Die klare Übersicht: Wo wir welchen Mehrwert für wen bieten ist enorm hilfreich im Tagesgeschäft. So lässt sich das Wertversprechen für die verschiedenen Gruppen passend formulieren“.
Am Ende dieses Prozesses stand ein klar formuliertes Wertversprechen, das die wichtigsten Bedürfnisse der Kunden abdecken konnte. So entstand Klarheit darüber, wie das Produkt die Probleme der Zielgruppen löst und welche Weiterentwicklungen in Zukunft am meisten Mehrwert bieten. So konnte sichergestellt werden, dass das Unternehmen genau die Kunden anspricht, für die das Produkt den größten Nutzen bietet und diesen in vielversprechenden Märkten gezielt weiter vergrößert. Dafür war es mindestens genauso bedeutsam zu identifizieren, welche Aspekte des Produktes und welche Kundengruppen in der Zukunft nicht weiter relevant sind.
„Im Prozess sind neue Mehrwertoptionen für Produktinnovation entstanden – jetzt ist klarer, wohin wir das Portfolio weiterentwickeln sollten.“
Innerhalb von 4 Wochen war rechtzeitig vor dem Produktlaunch-Termin der Mehrwert des Produktes klar herausgearbeitet. Dies wurde von den Beteiligten durchweg positiv beurteilt:
„Wir haben das neue Produkt nochmal viel besser verstanden, und es ist sehr viel klarer geworden, welche Botschaften für Marketing und Sales wichtig sind.“.